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Benchmarking: o que é, passo a passo e melhores práticas

Duas pessoas analisando dados em um relatório impresso com gráficos. Outro relatório é visualizado por uma delas no celular.

Benchmarking envolve a pesquisa de concorrentes para comparar o desempenho, os processos e estratégias de uma empresa. Essa prática é essencial para garantir tomadas de decisões mais estratégicas. Saiba mais!

Benchmarking empresarial é uma prática vital no mundo empresarial, fundamentada na busca por referências sólidas e inspiradoras para impulsionar o crescimento e aprimoramento das organizações.

É como uma análise comparativa de desempenho entre seu negócio e os da concorrência, visando identificar tanto as melhores práticas quanto as possíveis lacunas de desempenho e inovações.

Essa prática permite não apenas a identificação de oportunidades de melhoria, mas também a obtenção de insights valiosos para orientar o planejamento empresarial.

Mas, para ser bem-sucedido, um benchmarking precisa ser feito com cuidado e muito conhecimento. Confira abaixo tudo que você precisa saber antes de executar essa estratégia valiosa.

O que é benchmarking?

A palavra benchmarking é derivada da expressão “benchmark”, que significa “referência”. Ou seja, fazer benchmarking é “referenciar” negócios já bem estabelecidos no mercado, fazendo uma análise de concorrência e suas práticas, buscando otimizar a sua própria marca ou empresa.

É como se você estivesse fazendo um comparativo de desempenho do seu negócio com a concorrência, em busca de identificar estratégias de mercado, falhas de desempenho e inovações. Assim, é possível encontrar insights para aplicar no seu planejamento empresarial.

No benchmarking empresarial, o empreendedor seleciona algumas empresas que tenham características semelhantes à sua e passa a estudar a trajetória delas. Então ele identifica quais estratégias podem ser aplicadas no seu negócio e adapta essas práticas para o seu contexto.

Por que o benchmarking é tão importante para as empresas?

Duas empresárias analisando algo em um notebook. Uma está sentada e a outra de pé.

O benchmarking é uma prática fundamental para as empresas por várias razões. Ele permite que uma empresa identifique e estude as melhores práticas em sua indústria ou em outras indústrias relacionadas. Isso ajuda a empresa a entender o que está funcionando bem em outras organizações e como pode aplicar essas práticas em seu próprio contexto.

Além disso, ao comparar seu desempenho com o de outras empresas, uma organização pode identificar áreas onde está ficando para trás e desenvolver planos de melhoria. Isso leva a uma cultura de melhoria contínua, onde a empresa está constantemente buscando maneiras de se aprimorar.

Ao usar dados concretos de benchmarking, uma empresa pode tomar decisões mais informadas e estratégicas. Isso reduz o risco de tomar decisões com base em suposições ou intuições e aumenta a probabilidade de sucesso.

Desvantagens do benchmarking

Mas nem tudo são flores! Algumas práticas de benchmarking, especialmente se mal aplicadas, podem representar desvantagens competitivas.

Em primeiro lugar, muitos empreendedores se confundem e acham que o benchmarking é uma mera cópia, o que não é verdade. Você pode copiar exatamente tim-tim por tim-tim o que seu concorrente fez e não obter os mesmos resultados, pois muitos fatores externos interferem nos processos.

Por isso, é importante considerar o seu contexto e interpretar os dados coletados no benchmarking a fim de aplicá-los da melhor forma para a sua empresa.

Apenas copiar práticas por copiar pode levar a perda de identidade corporativa, má adaptação da equipe com as novas práticas e uma perspectiva estreita, incapaz de pensar por si.

O benchmarking, se executado sem cuidado, também pode cruzar a linha da ilegalidade e acabar sendo considerado espionagem industrial. Por isso, informe-se muito bem sobre quais práticas de obtenção de informação e dados são legais e quais devem ser evitadas.

Leia também: Como usar o benchmarking de dados para reduzir custos

Tipos de benchmarking

O benchmarking possui algumas classificações, que podem dizer respeito ou ao seu objetivo, ou ao seu formato.

É importante conhecer os tipos de benchmarking para selecionar a categoria que mais faz sentido conforme os objetivos do seu negócio no momento. Confira as principais informações sobre os tipos de benchmarking.

Benchmarking genérico

O benchmarking genérico é aquele que utiliza a metodologia padrão. É a forma mais clássica de realizar um benchmarking, analisando pessoas, dados, processos e ferramentas de outras empresas.

Benchmarking competitivo

No benchmarking competitivo, uma empresa analisa os seus concorrentes de forma “secreta”, isto é, sem fazer nenhum tipo de contato ou conexão com as organizações analisadas.

Aqui vale apontar que os dados que serão analisados serão os de domínio público, como relatórios divulgados, notícias de imprensa, entrevistas, palestras, referências bibliográficas, etc. Tentar obter informações confidenciais por meios ilícitos é considerado espionagem industrial, e pode resultar em sanções como pagamento de indenizações à empresa violada.

Benchmarking cooperativo

Em oposição ao benchmarking competitivo, o benchmarking cooperativo ocorre quando duas ou mais empresas decidem trabalhar juntas, compartilhando informações em busca do benefício mútuo.

Esse tipo de prática é muito comum entre startups, em ecossistemas de inovação, incubadoras e aceleradoras de novos negócios.

Benchmarking performático

O benchmarking performático, como o próprio nome sugere, foca na performance dos concorrentes. Ou seja, o principal objeto de estudo são as KPIs (Key Performance Indicators, ou, em português, indicadores de performance), que são métricas usadas para fazer a avaliação de resultados das empresas.

Alguns exemplos de KPIs são a lucratividade, o ticket médio, o CAC, entre outros. O benchmarking performático foca em levantar esses dados dos concorrentes e compará-los com os da sua empresa.

Benchmarking funcional

No benchmarking funcional, você seleciona uma empresa modelo para analisar, mesmo que ela não seja do mesmo nicho de mercado que o seu. Por exemplo, você pode buscar soluções inovativas de vendas ou gestão de pessoas em empresas como a Amazon ou a Microsoft, mesmo que a sua empresa não faça parte do setor de tecnologia.

Benchmarking interno

O benchmarking interno foca em um processo específico dentro da empresa que precisa de otimização. Assim, o empreendedor busca informações sobre como outras empresas realizam essa tarefa, comparando resultados, para encontrar soluções inovadoras.

Como se faz um benchmarking? Conheça os pilares desta prática!

Duas pessoas em pé, ao lado de uma mesa cheia de papéis, analisando documentos e gráficos.

Quando for fazer benchmarking, é importante conhecer os pilares desta prática. Assim, você será capaz de focar nos pontos que são realmente importantes ao analisar os seus concorrentes.

Os pilares também servem como uma espécie de “passo a passo”, listando todas as ações que você teve de tomar para fazer um benchmarking de sucesso e atingir os objetivos.

Confira!

Diagnóstico

O diagnóstico inicial, antes de realizar o benchmarking, não é de nenhuma empresa concorrente. Ele é, na verdade, da sua própria empresa.

Isso porque, para buscar as melhores práticas dos concorrentes, é necessário que você tenha bem claro quais são as áreas e pontos da sua empresa que necessitam de melhoria.

Afinal, não se mexe em time que está ganhando, não é? Com certeza a sua empresa também possui pontos positivos e procedimentos que estão funcionando muito bem do jeito que estão.

Nestes casos, trocar essas práticas apenas para “copiar” outra história de sucesso pode ser um tiro no pé e acabar prejudicando a sua empresa no final.

Por isso, foque em analisar e estudar as práticas, processos e estratégias de mercado referentes às áreas do negócio onde você precisa realmente de ajuda. Para encontrá-las, é preciso fazer um diagnóstico completo do seu negócio.

Pesquisa

A etapa de pesquisa é onde você irá, de fato, construir o seu benchmark, ou seja, a sua referência. Comece estudando o mercado e definindo quais são as empresas concorrentes que serão estudadas na sua estratégia.

É importante que elas possuam características em comum com a sua empresa, mas elas não precisam necessariamente ser concorrentes diretas do seu negócio. Os insights podem vir até mesmo de empresas de outro segmento, se você for capaz de adaptar as práticas para o seu contexto.

O mais importante na escolha das empresas é que sejam negócios de sucesso, realmente referências no seu mercado de atuação. Isso porque você precisa de ideias bem sucedidas, de outro modo, a pesquisa não faz sentido.

Após a definição das empresas, você pode começar a estudá-las mais a fundo. Saiba que você vai precisar de várias fontes para construir a sua referência.

Você pode usar relatórios de mercado, estudos exploratórios, informações do site ou outros canais de comunicação da empresa, entrevistas ou palestras com a liderança da empresa, dados bibliográficos, entre outros.

Análise

Após a sua pesquisa, você com certeza coletou muitos dados e muitas informações. Mas isso de nada adianta, se não for analisado criticamente.

Se você teve acesso a dados da empresa analisada, pode criar planilhas comparativas com as métricas da sua própria empresa, fazendo uma análise quantitativa. Depois, ao analisar esses dados, anote suas conclusões.

É possível também fazer uma análise qualitativa de outras informações coletadas. Crie um documento e anote todas as suas observações.

Interpretação

A interpretação é a fase final da análise de concorrência e dos dados coletados. Agora você vai pegar tudo que você conseguiu coletar e analisar sobre as empresas concorrentes e decidir quais informações são realmente úteis e podem ser aplicadas na sua prática empresarial.

Por exemplo, na fase de pesquisa, você coletou as métricas do seu concorrente. Na fase de análise, você comparou-as com as suas métricas e percebeu que os seus números estão muito aquém do esperado. Aí, levantou hipóteses a respeito das práticas da concorrência que levam os números a serem tão melhores.

Agora é hora de interpretar essas práticas e perceber quais delas podem ser aplicadas no seu negócio e quais adaptações precisam ser feitas para que elas façam sentido no seu contexto.

Essa é uma boa hora para lembrar que o benchmarking não é uma cópia. Nem tudo que funciona para o seu concorrente vai funcionar para você da mesma forma.

Detalhes importantíssimos como regionalidade, público alvo, capacidade de investimento, objetivos e metas, por exemplo, influenciam nos resultados. Por isso, a palavra chave é essa: adaptar!

Perceba aquilo que é feito pelos concorrentes e que tem bons resultados e interprete essas práticas, aplicando ao seu contexto. Aqui, o diagnóstico inicial que foi realizado é muito importante.

Implementação

Para finalizar, chegamos a fase de implementação. É a hora de colocar em prática todos os insights encontrados durante o seu benchmarking.

O passo a passo de cada implementação irá depender do tipo de prática escolhida. Algumas vão exigir investimentos e planejamento, e outras são mais simples e podem ser resolvidas com uma pequena orientação de equipe.

Independente do que seja, saiba que esta é uma das fases mais importantes. Afinal, se não for bem executada, todo o esforço despendido durante o benchmarking terá sido em vão.

Princípios do benchmarking

Para que seu benchmarking seja bem sucedido, é importante seguir alguns princípios. Eles irão garantir a eficácia do processo e evitar problemas futuros.

Preparação

A preparação prévia é a chave para que seu benchmarking dê certo. Não falhe em fazer o diagnóstico da sua empresa e definir quais dados você precisa, para que você precisa e o que vai fazer com eles quando os tiver em mãos.

Legalidade

Benchmarking não é espionagem industrial! Isso significa dizer que todos os dados coletados precisam ser obtidos por meios legais.

Ou seja, você pode consultar dados de domínio público, como de matérias e entrevistas à imprensa, por exemplo. Você também pode verificar relatórios e materiais divulgados pela própria concorrente em seu site ou canais de comunicação.

Existe também a possibilidade de solicitar os dados amigavelmente, com muito tato e respeito, sempre evitando práticas que possam ser interpretadas como manipulação ou mentiras.

Leia também: Tudo sobre a LGPD e sua importância nas empresas

Contato

Uma forma de evitar a espionagem industrial é estabelecer contatos dentro das organizações envolvidas para obter os dados de forma legal, através de uma troca segura de informações.

Confidencialidade

Lembre-se que os dados obtidos para o benchmarking deverão ser utilizados para estudar, analisar e propor melhorias para a sua empresa.

Neste sentido, eles não precisam e nem devem ser expostos ou divulgados, nem mesmo dentro da sua organização. Quem deve ter acesso a esses dados é tão somente a equipe que está trabalhando na análise do benchmarking.

Reciprocidade

A troca é essencial para um benchmarking bem sucedido. Para solicitar os dados de outras empresas, você deve estar disposto a divulgar os seus também. Assim, ambas as empresas podem crescer juntas, trocando experiências, sucessos e fracassos.

Erros comuns para evitar no benchmarking

Já deu para perceber que benchmarking, apesar de muito benéfico, pode ser um processo complicado e demorado, exigindo muito tempo e energia, né? Então com certeza você quer que o seu benchmarking seja bem-sucedido e traga inovações positivas para o seu negócio.

Neste caso, descubra quais erros não cometer no meio do caminho:

  • Evite escolher empresas muito longe da sua realidade para estudar, pois isso pode dificultar muito a interpretação e implementação das práticas;
  • Existe uma linha muito bem definida entre benchmarking e espionagem industrial! Cuidado na hora de levantar informações para não acabar se “empolgando” demais. O sigilo e a confidencialidade dos dados empresariais dos seus concorrentes deve ser respeitado.
  • Não deixe de realizar o diagnóstico inicial. É ele quem vai definir o escopo do seu benchmarking, isto é, em quais áreas ou processos da empresa você irá focar. Um benchmarking muito abrangente pode fazer você se perder e acabar não atingindo os objetivos definidos.

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